Caveat emptor po łacinie oznacza „niechaj kupujący się strzeże” i prawdopodobnie nie będzie przesadą, gdy napiszę, że taką „filozofię” sprzedaży mieliśmy w latach 90. ubiegłego stulecia. Od przynajmniej dwóch dekad zamykanie sprzedaży było jednym z elementów szkolenia sprzedawców jako krytyczny obszar prowadzonych rozmów z klientem, aby „podpisać umowę”. A jak wygląda to teraz?
Zapewne większość z Was słyszało w przeszłości poniższe pytania, które zmuszały klienta do powiedzenia „tak” podczas zamknięcia sprzedaży. Brzmiały one:
▶ za gotówkę czy na raty?
▶ zapakować czy na wynos?
▶ kto oprócz Pana będzie jeszcze ubezpieczony?
Były to wtedy najprostsze ze skutecznych sposobów finalizowania transakcji. Oczywiście nadal one działają, ale trzeba być uważnym w ich stosowaniu. Myślę, że mistrzami w zamykaniu sprzedaży w latach 90. XX w. byli sprzedawcy FMCG. Dzisiejsza niechęć do „zamykania sprzedaży”, jako techniki niesłużącej budowaniu sprzedaży, w modelu doradczym, bierze się również z tego, że wielu z wymienionych sprzedawców FMCG zasiliło potem szeregi sprzedaży B2B. Sam jestem przykładem takiej wędrówki.
Pojęcie „zamykanie sprzedaży”, pojawiło się po raz pierwszy w książce E.K. Stronga The Psychology of selling z1925 r. To właśnie ta praca wprowadziła pojęcie „technika sprzedaży” i pokazywała, że chcąc skutecznie sprzedawać, trzeba się pewnych rzeczy zwyczajnie nauczyć. Zamykanie sprzedaży jest właśnie taką umiejętnością – do nauczenia się.
Strzeż się sprzedawco
Wraz z upływem czasu role się odwróciły i to sprzedający musi mieć się na baczności przed rozmową z dobrze poinformowanym i przygotowanym klientem. Konsumenci zaczęli dziś ignorować albo wręcz unikać handlowców, którzy stosują bardzo widocznie i nachalnie techniki zamykania sprzedaży. Obecnie jesteśmy również świadkami następujących dziwnych rzeczy:
▶ handlowiec coraz częściej nie zamyka sprzedaży,
▶klient sam wysyła sygnał gotowości do kupna, a handlowiec ignoruje go i nie zamyka sprzedaży.
Co zrobi klient, kiedy pozostawia mu się czas i przestrzeń do podjęcia decyzji? Przeważnie – nic.
Okazuje się, że dzisiaj proste próby zamknięcia sprzedaży coraz częściej już nie wystarczą, a podczas rozmów z klientami słychać ich zniecierpliwienie i ochotę na szybkie skończenie tematu. Klient jest dzisiaj często lepiej przygotowany do kupowania niż sprzedawca do sprzedawania – to zdanie powtarzam przy każdej okazji. Dlatego zamykanie sprzedaży warto zredefiniować, nie odbierając mu przy tym miejsca na swobodne poruszanie się po procesie sprzedażowym. Jeśli jest początek rozmów handlowych, wzajemne poznawanie się, prezentacja, i są obiekcje klienta, to na koniec – w odpowiednim miejscu – musi paść odpowiednio zadane pytanie: czy klient gotowy jest kupić?
Odmienne spojrzenie na zamykanie sprzedaży (przez zobowiązania klienta do zrobienia „czegoś”) może mieć jeszcze inny wymiar, który ważny jest z punktu widzenia szefa sprzedaży. Nie będzie nadużyciem, jeśli napiszę, że większość handlowców ma problem z zamykaniem procesu zakupowego, czyli takiej pracy z klientem, która dość szybko przynosi informację o tym, czy klient kupi, czy też nie kupi. To z kolei powoduje, że w lejku sprzedażowym większości handlowców jest sporo tematów, które ciągną się miesiącami. Szef sprzedaży często nie wie, dlaczego tak się dzieje, ponieważ chętnie „kupuje” opowieści handlowców o transakcjach, które wkrótce zostaną zamknięte (czytaj: handlowiec podpisze umowę z klientem). To w interesie handlowca jest posiadanie wielu takich klientów, ponieważ liczy on na to, że:
▶ może kiedyś klient się wreszcie zdecyduje,
▶ może ich co miesiąc wpisywać w prognozowany plan swojej sprzedaży.
Jak to wygląda z perspektywy szefa? W jego interesie nie leży posiadanie takich klientów, ponieważ odbierają oni czas handlowcom na pracę z nowymi klientami. Właśnie z tego powodu warto nauczyć handlowców zamykania sprzedaży na każdym etapie jej procesu przez tzw. małe zaangażowania (commitment), czyli coś, co musi zrobić/wykonać klient, aby czynnie uczestniczyć w całym cyklu. Zaangażowanie to łączy się również ze zgodą na to, aby przechodzić do kolejnych etapów sprzedaży, a budowanie go pozwala uniknąć wstrzymywania się od finalnej decyzji o zakupie. Od czego zaczyna się budowanie zaangażowania? Ma ono miejsce już od pierwszego kontaktu z Twoim przyszłym klientem, choćby w sytuacji, w której dzwonisz i prosisz go o czas na rozmowę. Zaangażowaniem będzie również rozmowa o obszarach, które klient chce zmienić, i warsztaty, na których wspólnie pokażecie profity uzyskane przez niego po zakupie.
Patrząc z tej perspektywy, zamykanie sprzedaży ściśle związane jest z umiejętnościami sprzedawcy do prowadzenia procesu sprzedaży w taki sposób, aby klient czuł, że rozwija jego horyzonty myślowe, podpowiada rozwiązania, o których on nie pomyślał, i ostrzega przed możliwymi „mieliznami” w przyszłości. Do pełnienia takiej funkcji handlowcy muszą mieć jednak odrobinę inne umiejętności. Potrzeba do niej ludzi, którzy mają pozytywne nastawienie do pracy, pewność siebie, są wytrwali, potrafią spojrzeć z perspektywy klienta, radzą sobie z jego obiekcjami oraz – rozumieją, że gdy klient powie „nie”, to nie będzie to nic osobistego, co skierowane jest w ich stronę.
Próbne zamykanie sprzedaży
Są takie produkty i usługi, w sprzedaży których warto stosować próbne zamknięcia, na wczesnym etapie prowadzenia rozmowy z klientem. Dlaczego warto to robić? Ponieważ dobrze jest usłyszeć pierwsze obiekcje klienta tak szybko, jak jest to możliwe. Pytanie zamykające sprzedaż zmusza klienta do wypowiedzenia się w sprawie swojej decyzji izajęcia stanowiska. Zwykle zróżnych powodów mówi „nie”. Warto poznać wtedy jego pobudki, ponieważ dzięki temu przyspieszymy proces sprawdzenia tego, czy osoba ta może zostać Twoim przyszłym klientem.
Zamykanie sprzedaży a wielkość transakcji
Jednym z przełomów w sprzedaży były bez wątpienia badania Neila Rackhama opublikowane później w książce pt. Sprzedaż metodą SPIN. To, co odkrył Rackham związanego z zamykaniem sprzedaży, wprawiło zarówno jego, jak i czytających w konsternację izdumienie. Rackham chciał sprawdzić, w jaki sposób nauczenie handlowców technik zamykania sprzedaży wpływa na ich finalne wyniki. Zdrowy rozsądek podpowiada, że każda umiejętność, która jest rozwijana i doskonalona treningiem, musi mieć pozytywny wpływ na finalny efekt. Jakież było jego zdziwienie, gdy okazało się, że grupa szkolona zzamykania sprzedaży osiągała gorsze wyniki od grupy kontrolnej, która nie była szkolona. Rackham przyjrzał się transakcjom i klientom, z jakimi pracowały obydwie grupy, i oto co ustalił:
1. W transakcjach o małej wartości, tam gdzie kontakt z klientem może być jednorazowy, częste zamykanie sprzedaży (średnio dwie próby zamknięcia per transakcja) sprzyja skuteczności rozumianej jako podpisana umowa.
2. W transakcjach o dużej wartości, gdzie produkt/usługa są złożone, jest kilku decydentów i ważny jest etap projektowania rozwiązania, próby częstego zamykania sprzedaży będą miały odwrotny skutek od zamierzonego. Mogą prowadzić nawet do zerwania rozmów.
Co to dla Ciebie oznacza?
Jeśli nie planujesz rozwijać swojego warsztatu umiejętności zamykania sprzedaży i nadal nie będziesz zamykał sprzedaży – nic się nie zmieni. Jeśli jednak uznasz, że stare sposoby zamykania sprzedaży, jakie stosujesz, nie działają – przyjrzyj się wielkości swoich transakcji, jak to zrobił Rackham w badaniu. Warto jednak szukać nowych pomysłów na skuteczne zamykanie prawie wszystkich rozpoczętych procesów sprzedaży. Zaplanuj budowanie zaangażowania Twoich przyszłych klientów na każdym etapie tego procesu.
W dzisiejszym świecie zamykanie sprzedaży to nie jest kwestia idealnego wyczucia czasu czy zadanie najlepszego z możliwych pytań, które prowadzi do powiedzenia przez klienta „tak”. Nie jest to również oczekiwanie, aż konsument sam poprosi o podpisanie umowy. Zamknięcie sprzedaży to (w dosłownym tego słowa znaczeniu) proces złożony z szeregu małych zobowiązań klienta, które służą budowaniu jego zaangażowania do podążania razem z Tobą procesem sprzedaży – od pierwszego „dzień dobry”, po finalne „tak”.
Autor: Rafał Judek
—————————————————–
Trener sprzedaży; w pracy myśli
praktycznie – pomaga usuwać
przeszkody i kształtować nowe dobre
nawyki; ma dużą skłonność do działania;
„Spróbuj i zobacz, co się stanie” –
to jego motto
Tekst opublikowany na łamach dwumiesięcznika “Nowa sprzedaż”
numer 4, lipiec-sierpień 2018
